Faith Popcorn amerikai marketingszakember és jövőkutató EVEolution (magyarul Éva-marketing címen jelent meg) című könyvében olvasható a következő vicc:

A keleti parton (az Egyesült Államokban) egy férfi sétál az óceán partján, és a homokban egy régi palackot talál. Kezébe veszi, és abból nyomban egy dzsinn bújik elő:
- Kívánj bármit és teljesítem - mondja a szellem.
- Hm - gondolkodik a férfi. - Az az igazság, hogy a nyugati parton dolgozom, de itt élek, repülni viszont nagyon utálok. Kérlek, építs egy összekötő felüljárót a két part között, hogy autóval tudjak közlekedni.
- Na ne - hüledezik a dzsinn -, ez borzasztóan nehéz ügy, még nekem is. Kérj valami könnyebbet.
- Lássuk csak, végül is lenne még valami. A reklámszakmában dolgozom, nők számára reklámozok különböző termékeket, és egyszerűen csak tudni szeretném, hogy mit akarnak a nők.
Mire a dzsinn:
- Akkor ami a felüljárót illeti: kettő vagy négysávos legyen?

A vicc üzenete: a nők kiismerhetetlenek, és ahogy két termék között választanak, abban szemernyi logika sincs. A "női vásárló" sztereotipikus alak, aki bár szeszélyesen, azaz kiszámíthatatlanul hozza döntéseit, imád vásárolni. Számára már a kirakatnézegetés is külön program, különösen, ha a barátnői is ott vannak. Hogy mit válasszon, azon hosszasan hezitál, majd valami apróság, például a termék színe (de semmiképpen sem fontosabb szempontok, például számok) szerint dönt. Ha megteheti, két marokkal szórja a pénzt, különösen ruhákra, de a gyerekeknek és a férfiaknak is állandóan ajándékokat venne. Szívesen kipróbál új dolgokat, de amit végül megvásárol, az bizony nem mindig használható. A "női vásárló" másrészről háziasszony, aki sokat mos, főz, takarít, tehát mindenekelőtt nagyon sok mosóporra és tisztítószerre van szüksége.

Mítosz és valóság
Ennek a sztereotípiának megfelelően a reklámszakma sokáig nem is vette komolyan a nőket, abban a hitben ringatva magát, hogy a nagyobb vásárlásokat úgyis a férfiak intézik, akiket racionális szempontok vezérelnek. A nők a mai napig főleg a tisztítószerek és a kozmetikumok hirdetéseinek megcélzott közönsége, a reklámok nagyobb része pedig férfiaknak szól, és ezekben a nők nem potenciális vásárlóként, hanem az adott termék (szexi) tulajdonságaként tűnnek fel.
De úgy tűnik, lassanként mindez megváltozik. Immár közhely, hogy a nők többen vannak, tovább élnek, egyre többet keresnek, és egyre több pénzt is hagynak a különböző üzletekben. És nem háztartási cikkekből vásárolnak kétszer annyit, hanem saját magukra költenek többet. Hosszabb ideig maradnak önállóak, mint akár tíz évvel ezelőtt, majd amikor gyermekeiket fölnevelték, ötvenes éveik végétől újra aktív életet fognak élni. A nők független, öntudatos vásárlók lettek, olvashatjuk nem egy helyen. De mit jelent ez pontosan?

"Bár a nők fogékonyak az újdonságokra, kevésbé fogalmazzák meg igényeiket, ezért az olyan termékeké a jövő, amelyek előre kitalálják gondolataikat."

Az EVEolution bestseller volt az Egyesült Államokban, nyilvánvalóan azért, mert a szerző szakítva a korábbi homályos képpel, reklámszakemberek számára használható, megfogható módon kifejtette, hogy milyen a "női vásárló". De már azzal is sokkolta a közvéleményt, hogy kijelentette: egyáltalán létezik ilyen, és nagyon is különbözik a férfi vásárlótól. Mégpedig nem azért, mert szeszélyes vagy mert kiismerhetetlen.

Faith Popcorn néhány alapelvbe sűríti a nők "vásárlástudományilag" meghatározó tulajdonságait, majd ezek alapján megfogalmazza, hogy milyennek kell lennie egy terméknek ahhoz, hogy a női vásárlóerőnek legyen vonzó. Az egyik alapelv így szól: a nőknek az élet minden területén fontos a másokkal való személyes kapcsolat, az örömök és problémák kibeszélése, ezért ha egy termék, egy márka segítségével sikerül ilyen viszonyokat teremteni, illetve erősíteni, akkor a nők azt előnyben fogják részesíteni.

A nők élete többdimenziós, mindennapjaik során több szerepben kell párhuzamosan jól teljesíteniük, nemcsak a munkahelyen, hanem otthon a család körében is. Ennek köszönhető például a készételek, a gyorséttermek karrierje. Ugyanakkor folyamatos mozgásban vannak, ezért a termékeknek ott kell utolérniük őket, ahol hosszabb-rövidebb időre megállnak: a munkahelyükön, a fodrásznál, de leginkább otthon. Így aztán nem is csoda, hogy az interneten is elsősorban a nők vásárolnak.
Bár a nők fogékonyak az újdonságokra, kevésbé fogalmazzák meg igényeiket, ezért - mondja a szerző - az olyan termékeké a jövő, amelyek előre kitalálják gondolataikat. Ami nem túl hízelgő, lássuk be, hiszen azt jelenti, hogy női vásárlóként fogalmunk sincs, hogy holnapután mit akarunk majd megvenni, de ha egy cég kitalálja helyettünk, akkor még el is hisszük neki.

"A nők nem pusztán megvásárolnak egy terméket, hanem beállnak egy márka zászlaja alá, hisznek benne, gondozzák, évtizedekig is kitartanak mellette, barátnőiket is meggyőzik."

A nőknek, folytatja Popcorn, erős perifériás látásuk van, azaz sokkal több mindent észlelnek egy termékkel kapcsolatban. Nem pusztán a számoknak tulajdonítanak jelentőséget, de a kevésbé lényegesnek tűnő tulajdonságoknak is. Például bár kevesebbet főznek, mégis sokkal többet költenek a konyhájuk felszerelésére, mint pár évvel ezelőtt. S hogy miért? Mert az adott láboskészlet pont úgy néz ki, mint egy profi étterem konyhájának szakmai eszköze. Lehangoló a gondolat, hogy minket, nőket ezen alapon is meg lehet győzni. Ugyanakkor a nők sokkal több dologra figyelnek, ezért kevésbé lehet őket becsapni egy bugyuta reklámmal: ráadásul nemcsak hogy alaposabban tanulmányozzák egy adott termék összetevőinek listáját, de a termék márkájának "személyisége" is fontos nekik.

Néhány statisztikai adat Magyarországról

* Hazánkban 1000 férfira 1107 nő jut: bár 35 éves korig a férfiak vannak többen, 40 éves kor felett egyre növekszik a nők aránya. A házasok, a családok száma évtizedek óta csökken, ráadásul mára minden nyolcadik-kilencedik férfi vagy nő egyedül él.

* Időmérleg-vizsgálatok szerint mind a nők, mind a férfiak kevesebb időt fordítanak kereső-termelő tevékenységre (a férfiak a nőknél jóval többet), a nők életéből viszont a háztartási munka is majdnem ennyi időt elvesz. A vásárlásra, szolgáltatások igénybevételére fordított idő mindkét nem esetében megnőtt, és itt is egyértelműen a nők vannak fölényben. Leglátványosabb a különbség a fővárosiak esetében: a budapesti férfiak (miközben alig dolgoznak kevesebbet) átlagosan napi 18 percet, ezzel szemben a nők napi 32 percet töltenek vásárlással.

*További információ: www.ksh.hu

Cuki a cipőd, drágám
A nők tehát nem pusztán megvásárolnak egy terméket, hanem beállnak egy márka zászlaja alá, hisznek benne, gondozzák, ha kell, évtizedekig is kitartanak mellette, barátnőiket is meggyőzik, gyermekeiknek pedig továbbörökítik. Érdekes képet fest mindez a nőkről: bizonyos mértékben a korábban már felvázolt sztereotípiákat látjuk viszont, ugyanakkor a női vásárló azért egy kicsit mégiscsak értelmesebb, mint az a képzeletbeli figura, aki a barátnőivel csacsogva dobál bele válogatás nélkül gyakorlatilag bármit a hatalmas bevásárlókocsijába (a kasszánál pedig férje vagy szülei hitelkártyájával fizet).
Hogy ilyenek vagyunk vagy sem, ezen érdemes eltöprengeni. Annál is inkább, mert női mivoltunkban egyre inkább a reklámok kereszttüzében találhatjuk magunkat. S hogy miért? Mert a női vásárlóerő látványosan megnőtt az elmúlt években, és ez a tény gyökeresen megváltoztatja azt, ahogy a cégek termékeik arculatát kialakítják. Már rég nem csak arról van szó, hogy ha valamit a férfiak mellett a nőknek is el akarnak adni, akkor azt pasztellszinekbe csomagolják - bár kétségtelen, hogy a hagyományosan férfiasnak számító termékek piacán gyakran "nőiesítik" a mobiltelefonokat például csillogó kövekkel és autókat pedig rózsaszín huzattal.

Ám a nők nem csak aranyos és szép színű autókat vásárolnak. Az Egyesült Államokban jelenleg a vásárlások nyolcvan százalékát nők bonyolítják le, és ez a szám Európának ebben a felében is folyamatosan emelkedik, még ha nem ilyen rohamos ütemben is. Bár továbbra is a férfiak keresnek több pénzt, a nők döntenek arról, hogy a pénzt mire költsék. Függetlenül attól, hogy egy cég zabpelyhet vagy fúrógépet, számítógépet vagy éppen tetőcserepet árul, azt egyre inkább nők számára kell eladnia.
Tehát jobb ha felkészülünk rá: a reklámok a jövőben egyre inkább hozzánk - nem győzzük hangsúlyozni: hozzánk mint nőkhöz - szólnak. De ettől még nem kell meghatódni, csupán tudatában lenni annak, hogy mi döntünk, és hogy ők is tudják, hogy mi döntünk. Azaz a feladat megváltozott, és aki még nem tud, annak meg kell tanulnia felelősségteljesen dönteni. Tartsuk mindig észben, akár a tévét nézzük, akár a bevásárlókocsit toljuk, hogy miért pont nekünk akarják eladni még a fűnyírógépet is.