Ma már férfiak is egyre gyakrabban szerepelnek a reklámokban, és mind többet mutatnak meg a testükből. A jelenség szembetűnő. Hogy is ne lenne, amikor tizenöt méteres plakátokról néznek le ránk a kisportolt testű férfimodellek.

London lakosai 2002-ben meghökkenve tapasztalták, hogy az Oxford Street fölött egy óriási fehérneműreklám jelent meg. A képen látható modell egy szál fehér alsónadrágot viselt, a reklámfotó tulajdonképpeni tárgyát. A látvány annyira feltűnő volt, hogy a hatóságok már-már balesetveszélytől tartottak. Az adott útkereszteződésben érezhetően lelassult a forgalom, ezért a plakátot végül el is kellett távolítani.
Régen tapasztaljuk, hogy a reklám a női vonzerővel gyakran visszaél. Most azonban mintha kiegyenlítődne a helyzet, mert hasonló sorsra jutnak a férfiak is. Az ő testük is egyre inkább megmutatható, az ő testápolásuk részleteit is ki lehet teregetni, és a plakátok szövegeiben néha őket is utoléri a lealacsonyító viccelődés – többnyire méretről vagy tartalomról. Vannak keresett modellfiúk, akiken jól mutat az alsónadrág, és szívesen teszik közszemlére kisportolt testüket – a merészebb reklámokon akár meztelenül is.

Korábban ilyen nem volt?
Hát dehogynem. Franciaországban már 1968-ban megjelent egy olyan reklámplakát, amely meztelen férfit ábrázolt. Igaz, hogy óriási feltűnést keltett. A párizsi metróban a közönség letépkedte a falról, naponta több százat kellett pótolni. A kép egy Ceinture Noire nevű alsóneműt reklámozott, és mai szemmel is merésznek tűnik. Az oldalról fotózott fiatal férfi úgy néz a kamerába, mintha véletlenül lepték volna meg, de ettől nem jön zavarba, sőt. Szemérmesen ágyéka előtt tartja a kezét, de szabadon megmutatkozó hátsó fele kétséget nem hagy afelől, hogy nem viseli a reklámozott terméket.
A merész francia plakát történetesen ugyanabban az évben készült, amikor John Lennon és Yoko Ono meztelenül fényképezkedett egy tervezett lemezborítóhoz, és amikor Franco Zeffirelli azóta klaszszikussá vált Shakespeare-feldolgozásában felvillant egy pillanatra Rómeó feneke. A meztelenség jogáért javában küzdött a hippimozgalom, de a tömegkultúrában még csak elvétve jelent meg.
Az első német példa a Der Spiegel lapjain volt látható 1975-ben. A meztelen férfi ebben az esetben is alsóneműt reklámozott, de a kampány nem volt hosszú életű, mert az olvasók felháborodva tiltakoztak. Angliában viszont 1986-ban sikeresnek bizonyult a Care márkájú aftershave reklámfotója, amely frontális nézetből mutatja a ruhátlan modellt. A kisportolt férfi nyugodtan, magabiztosan néz a kamerába. A lépő mozdulat olyan árnyékokat vetít a testére, amelyek jótékonyan takarják a kényes részeket, és egy kis utólagos sötétítés is történt, nehogy túlzott sérelem essen a közszemérmen – bár egyes lapok a retusálatlan változatot hozták le.
A kép olyan feltűnést keltett, hogy a sajtó külön foglalkozott a „jelenséggel”, és a Guardian cikket közölt a közönség reakciójáról, ami további ingyenreklámot jelentett a cégnek. A kampányért felelős Michael Schirner úgy nyilatkozott, hogy „őszinteséget, természetességet” akartak kifejezni. Olyan férfit akartak megmutatni, aki tisztában van saját értékeivel, harmóniában él a testével – nyilván mert a reklámozott terméket használja.
A példán mások is felbuzdultak, és a következő évben megjelent egy brit élelmiszercég reklámja, amelyen egy meztelen férfi kisbabát lendít a magasba. A kép az egészség és az életerő asszociációját kívánja kelteni, ám a beállítás mesterkélten hat. A póznak persze megvan az az előnye, hogy minden kényes részlet takarva van, így az illem nem sérül. A teljes meztelenség felkelti a néző figyelmét, ugyanakkor az unalmas „szocreál” stílus mindenkit biztosít arról, hogy az ábrázolás nem erotikus szándékú.
A reklámfotó mindig is keskeny mezsgyén mozgott: egyrészt hökkentsen meg, másrészt ne sértse túlságosan a közízlést. Az úgynevezett „provokatív” reklámok próbára teszik ugyan a közönség tűrőképességét, de csak óvatosan, hogy ne legyen túl nagy a botrány. Az ugyanis már nem szolgálja a reklámozó cég érdekeit, ha a költségesen előkészített kampányt azonnal le kell állítani. Persze koronként változott, hogy mi az, ami még éppen elfogadható. Mindig akadt olyan merész reklám, amely egy lépéssel tovább ment, és a határ állandóan kijjebb tolódott.
A férfitest vonzó, erotikus ábrázolása a nyolcvanas évek végén és főleg a kilencvenes évek során vált gyakorivá. A változást szinte egy személyben Bruce Weber fotográfus indította el, akinek különösen jó érzéke volt ehhez a témához. Kétségtelen képességeit felismerték az akkoriban emelkedő nagy divatcégek, és egymással versengve foglalkoztatták. Stílusára leginkább a fekete-fehér, artisztikus megvilágítású képek voltak jellemzők. Fényképezett persze női modelleket is, de leginkább a férfiábrázolások tették híressé: klasszikus szépségű testek, plasztikusan domborodó izomzat.
A kilencvenes években mintha áttört volna egy gát: a reklámfotót valósággal elárasztotta az érzékiség. Meztelen férfi és nő fekszik egymás mellett a tengerparton. Meztelen felsőtestű férfi ölel át egy lengén öltözött, csak bugyit és kigombolt inget viselő nőt. Eljött az ilyenfajta, nyíltan erotikus hirdetések ideje. Azóta láthattunk kifejezetten sokkoló szándékú kampányokat is: az állatvédők például arra akartak rávenni, hogy ne állati szőrt viseljünk, hanem inkább
a sajátunkat, és nyomatékul egy szőrös férfit mutattak. A tűrőképességünk határa jócskán kitolódott, és már alig van olyasmi, amin igazán meglepődünk.
A férfitest megjelenítését is egyre természetesebben fogadjuk: ez az alsónadrágok, dezodorok és más kozmetikumok hirdetésein viszonylag indokoltnak is tűnik. A reklámok azonban meglepetést akarnak hozni. Egymással versenyeznek, hogy mi újat tudnak kitalálni. Jellemző, hogy egy ausztrál cég tulajdonosa, John Ashby egy 1993-as nyilatkozatában azzal büszkélkedett a New York Timesnak, hogy az övék volt az első olyan fehérneműreklám, amelyen egy férfimodellnek a „hónaljszőre is látszott”.
Azóta akadt olyan reklám, amelyik a férfimeztelenség ábrázolásában elment a végsőkig. Az Yves Saint Laurent reklámfotója 2002-ben úgy hirdetett egy parfümöt, hogy azon az ábrázolt modell – egy ismert karatebajnok – hanyagul hátradől és nyíltan megmutatja meztelen testét. Nem történt semmilyen trükközés vagy retusálás, mint korábban a Care reklámnál. Az egyébként szépen bevilágított fekete-fehér képen a meztelenség ténye több mint egyértelmű. A modell sötét háttér előtt tűnik fel, és a kép egyedül az ő testéről szól.

Ettől jobban veszik a parfümöt?
A botrányos parfümreklám csak egy-két kiválasztott helyen, például a Vogue magazinban jelent meg, a média nagy része pedig egy szelídebb változatot kapott közlésre. Azért így is nagy figyelmet keltett, és valószínűleg reklámfogásként is bevált. A koncepció mögött Tom Ford divattervező állt, aki még azzal is ráerősített, hogy akkoriban szerte a sajtóban nyilatkozott arról, hogy a férfitestet is ugyanolyan jogok illetnék meg, mint a nőit: tűrhetetlenül felemás az a helyzet, hogy a magazinok szívesen közölnek egy szépen fényképezett női aktot, de egy hasonlóan artisztikus férfiábrázolás már illetlennek számít. Végső érvként pedig azt hozta fel, hogy az ember meztelenül a legszebb. A férfi is.
De vajon van értelme a meztelenségnek a reklámokon? Ettől tényleg kelendőbb lesz a parfüm vagy az alsó? A kérdést időről időre felteszik a marketingkutatók. Több helyen is készült már olyan felmérés, amely azt vizsgálta, hogy a különböző korú és nemű alanyok hogyan reagálnak az erotikus tartalmú plakátokra: mennyire elfogadóak vagy elutasítóak. A kapott válaszokat persze nem kell teljesen komolyan venni, hiszen a vásárlási döntésekben komoly szerepet játszik a tudattalan. Annyi mégis valószínűnek látszik, hogy a férfitest látványa inkább a nők figyelmét kelti fel, és hogy célravezetőbb a finom sejtetés, mint a túlzott direktség.
Valóban igaz, hogy a férfikozmetikumot vagy az alsónadrágot gyakran nők vásárolják, ezért hozzánk is szólhat a reklám. És ha már azon tűnődünk, hogy ki a megcélzott közönség, gondolnunk kell a homoszexuális férfiakra is. A már idézett John Ashby azt is mondja, hogy ez a réteg „fogékonyabb az újdonságokra és bátrabban követi a divatot”, ezért fontos potenciális vásárlókör. A meztelenség a reklámfotókon lehet célravezető, de nem válik be minden esetben. A reklám végül is azért van, hogy ismertté és kívánatossá tegye a terméket – és nem azért, hogy mindenáron meglepjen vagy megbotránkoztasson. Általában jobban hat ránk, ha marad egy kis tér a képzeletnek is.



Szöveg: Olchváry Dorottya, fotó: Europress, Profimedia.hu, www.ysl.com Éva magazin, 2009. október. Minden jog fenntartva.