A plakátról három testesebb, fekete alsóneműt viselő, mosolygós nő tekint ránk azt hirdetve, hogy másképp is lehet szépnek lenni. A kozmetikai cégek, amelyeknek kampányaiban eddig a fiatal, vékony, hibátlan bőrű nők bizonyultak szépnek, egyre többször választanak eltérő kommunikációs utat. De miért? Megéri ez nekik? Vagy rájöttek, hogy a gazdasági növekedés nem is olyan fontos? Kötve hisszük. Tény azonban, hogy a 30–50 éves női fogyasztók (ez az egyre válogatósabb, egyre nagyobb vásárlóerejű réteg) már nem vevők az eddigi kommunikációra.

Negyvenéves, kerekded és szép
A Dove hét évvel ezelőtt elindította a nem modellalkatú nőket bemutató – Kampány a valódi szépségért nevű – programot. A retusálatlan képek nagy feltűnést keltettek, és a közönséget erősen megosztották. A Dove egy két évvel későbbi kutatása szerint azonban a nők nagy része elégedetlen a testsúlyával és az alakjával, és ez nagyban meghatározza a hétköznapokban hozott döntéseiket (például a fürdőruha-viseletet). Egyszóval, a nők önbecsülése alacsony, különösen a magyar nőké, például az arcunk szépségével is kevésbé vagyunk kibékülve, mint a nemzetközi átlag. A cég erre válaszként létrehozott egy Önbecsülési Alapot, amellyel a nőket, különösképpen a fiatal lányokat arra akarja ösztönözni, hogy a szépség fogalmát tágabban értelmezzék, mint ahogyan a média sugallja.
Ilyen egyszerű a helyzet? A kulcs szimplán egy válasz a természetes vásárlói igényekre? Zelenák Katalin, a Dove marketingmenedzsere elmondta, hogy a kampánnyal nem elsősorban az eladás növelése volt a cél. A márka presztízse viszont nagyot nőtt. „A Dove felelősségteljes piaci szereplő, van ereje és lehetősége, hogy a fősodortól eltérő kommunikációt valósítson meg. A kampány elindítása óta a Dove márka megítélése javult a célcsoportba tartozó nők körében.”
A Dove 2007 végén új kampányt indított: a Pro-Age kampány nem kevesebbet akar üzenni, mint hogy termékeik nem „gátolják az öregedést”, hiszen az természetes folyamat, hanem kellemesebbé teszik. Az erőltetett fiatalságkultusz helyett a Pro-Age a szépség időtállóságát hangsúlyozza. Egyfelől a cél az, hogy ne csak a 20–39 éves korosztály legyen látható és a reklámok kizárólagos célcsoportja. Másrészt viszont nagyon erős gazdasági megfontolás is áll az idősebb reklámarcok bevezetése mögött: a negyvenöt év feletti nők azok, akiknek a vásárlóereje a legnagyobbat nőtt az utóbbi évtizedben, és valószínűleg több pénzt tudnak kozmetikumokra kiadni, mint egy huszonéves. Zsolt Péter szociológus egy tavalyi Népszabadság-cikkben azt mondta, hogy a negyvenöt feletti nőket is el lehet érni a reklámkampányokkal, „csak nem a hagyományos módon, mivel takarékos és megfontolt vevők”.

Azonosulni a termékkel
A Dove kampánya mellett – amely egy kilencvennyolc éves londoni nagymamát, Irene Sinclairt is bemutatott hatalmas óriásplakátokon – egyéb cégek is eljátszanak a kor és a szépség fogalmának tágításával. A Christian Dior például 2005-ben a negyvenhét éves Sharon Stone-t választotta egy arcápoló kréme modelljének, egy évvel korábban pedig az ötvenkét éves Kim Basinger lett a Prada Miu Miu márkájának arca (igaz, idén leváltották egy húszas éveit taposó színésznőre, Kirsten Dunstra). A Versace szintén nem volt rest követni a trendet, 2005-ben a negyvenhét éves Madonnát választotta kampányarcának. Különösen a prémium kategóriás termékek esetében érthető az idősebb arcok választása, hiszen ezek célcsoportjai nem a huszonévesek, és a cégek felismerték, hogy a vásárlók azonosulni kívánnak a megvásárolandó termékeket reklámozó nőkkel.
A szépséget némiképp újraértelmező kampányt indított a Nivea is. Gál Lászlótól, a Nivea marketingigazgatójától megtudtuk, hogy két évvel ezelőtt nemzetközi stratégiaváltás történt a cégnél, és 2007 közepén új, átfogó imidzskampányba kezdtek. A hangzatos jelmondat („Nem csupán annyi vagy, aminek látszol, hanem aminek érzed magad”) mellett az is számított, hogy a cég megújítsa önmagát. Gál László elmondta, hogy a Nivea ismert bőrápolási brand ugyan, de látványosnak kell maradnia a piacon, amit szemlélettágítással igyekeznek elérni. Tehát a „Legyél boldog, és szép leszel” jelszó mögött itt sem csak a társadalmi sztereotípiák megtörése, hanem piaci megfontolások is állnak.
Érdekes, hogy azok a cégek, amelyek valóban újfajta szemléletet képviselnek, esetenként nem is az újszerűségüket domborítják ki. A Magyarországon már öt bolttal jelen levő Lush (amelyet Habcsók szekciónkban is dicsőítünk a 118. oldalon) például natúrkozmetikumokat árul, melyekben minimálisan használ csak tartósítószereket, csupán 4 százalékuk tartalmaz állati eredetű alapanyagot, és termékeit egyáltalán nem teszteli az állatokon. Mindennek ellenére az 1995-ös angliai indulás után hosszú évekig nem az etikus szépségápolás volt a jelszavuk, hanem a frissesség és a minőségi alapanyagok hangsúlyozásával adták el termékeiket. Ez néhány éve megváltozott, és a nemzetközi kampányokban például a csomagolóanyagok visszaszorítására hivatkoznak, valamint arra, hogy repülőgép helyett hajóval szállítanak a szennyezés minimalizálása érdekében. Felmerülhet a kérdés, hogy akkor viszont mennyi tartósítószert alkalmaznak (hiszen a hajóút hosszabb ideig tart). Úgy tűnik, hogy a felelősségteljes imidzs megérte, hiszen 2007-ben a Lush elnyerte a „Legjobb vállalat” címet, melyet egy brit állatvédő szervezet adományozott.

A filantrópia haszna
Egyre több cég ismeri fel tehát, hogy az aktív társadalmi felelősségvállalás megtérül. Például az Avon, amely – mint erről később részletesen beszámolunk majd – nagyszabású projekteket forral Magyaroroszágon is. A L’Oréal az UNESCO-val közösen 2000-ben nemzetközi kezdeményezést indított útjára Nők a tudományban néven. Ennek keretében évente öt nőnek életműdíjat adnak, és tizenöt kutatást folytató nő ösztöndíjban részesül. Magyarországon 2003 óta ítélik oda a díjat három, tudományos munkát végző nőnek. Sasvári Tünde PR-menedzser elmondta, hogy ez nem imidzskampány, sokkal inkább a cég előírt felelősségvállalásának része. A cél az, hogy a tudomány terén tevékenykedő nőket megismertessék a társadalommal és példát állítsanak: a díjazott nők nagy részének ugyanis a karrier építése mellett családja is van, tehát a sokoldalúságon van a hangsúly. Az eszmék persze itt sem lehetnek cél nélküliek, hiszen a Nők a tudományban is eszköz arra, hogy a L’Oréal megfogjon egyfajta célcsoportot, mégpedig a tevékeny, karriert már felépített, középkorú, családos nőket. Azt túlzás lenne állítani, hogy az életkor és a szépségideál átértékelése újfajta trend a reklámok világában, viszont a piaci verseny nagyobb esélyt ad a hagyományos reklámokkal legalábbis egy időre szakító kampányoknak. Az pedig nézőpont kérdése, hogy hasznos-e, ha a valóban felelősségteljes, a környezetre, a beszállítók és az állatok jogaira is odafigyelő kozmetikai cégeket felvásárolják a mamutcégek. Ez történt évekkel ezelőtt a The Body Shoppal, amelyet a L’Oréal szerzett meg magának (erről írtunk decemberi számunkban, a 104. oldalon), és az amerikai Burt’s Bees-zel 2007-ben, amelyet a vegyszereket forgalmazó Clorox vásárolt fel. Mindkettő megrökönyödést váltott ki sok ezer fogyasztóban és a környezetvédő csoportokban, ugyanakkor a cégek arra hivatkoznak, hogy így legalább a multik átvehetik a kicsik úttörő gyakorlatait és maguk is megzöldülhetnek.

Szöveg: Farkas Eszter, fotó: Red Dot

A cikk az Éva 2008. áprilisi számában jelent meg. Minden jog fenntartva.