A gyerek és a reklám

Borítókép: A gyerek és a reklám
Létezik csodaszer, melytől a család lesz egyik pillanatról a másikra tökéletes, barátságok köttetnek, ellentétek oldódnak meg, legyőzhetetlen akadályok válnak nevetséges aprósággá?

Hát persze. Legalábbis a reklámok szerint. És hogy mi az? Éppen az a dolog, amit reklámoznak.

Aki már tapasztalta a saját bőrén (vagy csak látta), hogy milyen az, amikor egy gyerek úgy igazán meg akar vetetni valamit egy boltban, az nem csodálkozik, hogy a gyártók és a kereskedők szempontjából a kicsik számítanak ideális fogyasztónak. Ezen mit sem változtat, hogy a gyerekeknek nincs önálló jövedelmük – egy felmérés szerint 2000-ben Kanadában a nagyjából 4 millió, két és tizenkét év közötti gyermek másfél milliárd dollárnyi zsebpénzt költött el, a családi költségvetésből pedig további 15 milliárd dollár kiadását befolyásolta. Ilyen nagyságrendű összegekre természetesen sokan pályáznak, és a legváltozatosabb módszerekkel igyekeznek befolyásolni a gyerekek választásait. A potenciális kiskorú fogyasztók olyan helyeken is találkoznak hirdetésekkel, ahol a felnőttek nem. Például láthatnak reklámot az iskolában (bár ezt világszerte igyekeznek szabályozni, tiltani), de az is hirdetés, ha mondjuk a kislányok kedvenc babájához egy márkajelzést viselő játékkelléket (üdítőitalt, táskát, fényképezőgépet) csomagolnak.
A nagy és tőkeerős vállalkozások akkora összegeket költenek reklámra, amellyel kisegíthetnének néhány harmadik világbeli országot. Persze hogy így van ez, hiszen ez hosszú távú befektetés: nem csak azonnali hasznot hoz. Azok a gyerekek, akik kiskorukban elkezdenek ragaszkodni egy márkához, a cégek reményei szerint felnőttkorukra is márkahű fogyasztók maradnak.
Miért szeretik a gyerekek a reklámokat? Mi a veszélye annak, ha sok reklámmal találkoznak? Távol lehet-e őket tartani a reklámoktól, és kell-e egyáltalán törekedni erre?

Bedő Ilona
klinikai gyermek-szakpszichológus

Sok felnőtt is reklámfüggő. Ez minta a gyerekeknek is – de az ő esetük más, ők nem tudják megkülönböztetni a valóságot a művi világtól. Ha valamit mond a tévé, azt hajlamosak száz százalékig elhinni. Ha a reklámok sugallta tökéletességet akarják elérni, ami lehetetlen, annak szükségszerűen csalódás lesz a vége. A reklámok olyan vágyakat is felkeltenek, amelyek nélkülük nem léteznének. Gyakran úgy tálalnak valamit, hogy ha azt a bizonyos tárgyat birtoklod, ha megveszed, a te életed is tökéletes lesz, ahogy a reklámban látható szép gyereké, anyáé, páré. Ha nem veszed meg, magadra vess – azért nem olyan pompás a te világod, mert nem vetted meg. Vagyis a gyerek, de akár a felnőtt is a tárgyaktól, azok birtoklásától fogja remélni személyisége kiteljesedését, a boldogságot.
Tárgyiasult a világ, az lenne az eszményi, ha érzelmek cseréje folyna – vagy olyan tárgyaké, amelyek igazi örömforrást jelentenek. Ehhez viszont jól kell ismerni a gyereket, tudni kell, mi érdekli, mihez van tehetsége, miben sikeres. De sok szülőnek kevés az ideje. A könnyebb út az, ha megragad egy kész ötletet. Ebben az esetben nem kell használnia a fantáziáját: tudja – hiszen megmondják neki –, hogy hol lehet megvenni. Az így vásárolt tárgyakkal viszont a gyerek nem kapja meg azt, amire igazán vágyik, ami valóban örömet szerezne neki. Nem arról van szó, hogy a szülők nem szeretik a gyereküket. Csak néha nem jól. A tárgyak megszerzése után ugyanis teljesületlen marad a vágy. Az is egyre jellemzőbb, hogy ma korábban kapnak meg a gyerekek sok mindent, mint ahogy fejlődésük szempontjából szerencsés volna.
Jó kapcsolatban kell lenni a gyerekkel, jól kell ismerni, meg kell vele beszélni, mit miért érdemes megvenni, és miért nem. Nem könnyű ez az út: következetesen kell végighaladni rajta. De velem is előfordult már, hogy csak úgy tudtam megoldani egy helyzetet, ha megvettem a gyerekemnek valamit, ami felesleges volt. És még annyit: a reklámokon nincs korhatárkarika...

Füleki Bettina
vezető reklámszövegíró

Már 2-3 éves gyerekeknél megfigyelhető, hogy szeretik a reklámot – mert ismétlődik, olyan, mint a mondóka. Ha háttértévézik valaki, akkor azt láthatja, hogy a reklámok zenéjére elkezd táncikálni a kisgyerek. Én azonban úgy gondolom, hogy nekik még nem szabad hirdetni.
A felnőtt társadalom felelőssége, hogy mivel találkozik a gyerek. A kontrollálatlan ingertömeg nem tesz jót a fejlődésnek, márpedig az, hogy mivel és milyen mennyiségben találkozik a gyerek, a felnőttek felelőssége. A reklám ebből a szempontból nagyon hasonlít az agresszív filmhez – akkor hat rosszul, ha valami más probléma is van, vagy ha a szülők bébiszitter helyett használják a tévét. Akkor lehet veszélyes egy reklám, ha a gyerek nem tudja értelmezni, mert például egy idősebb korcsoportnak szánták. Aki pedig a célcsoportba tartozik, annál az a kérdés: mennyire fogja fel, hogy a reklám nem a valóság, hanem idealizált kép. A nagy márkák sokszor nem konkrét termék hirdetésére, hanem imidzsreklámokra költenek, éveken keresztül nagy médiasúllyal alakítják arculatukat, saját márkaképüket. Ez sokszor fontosabb, mint hogy egy-egy terméket eladjanak. Egy farmerreklám például szólhat a szabadságról, ami ahhoz a képhez fűződik, hogy valaki felveszi azt a nadrágot. Életérzést kapcsolnak a termékhez.
Én teljes mértékben a felvilágosítás mellett állok. Tévét csak akkora gyerek nézzen, aki már érti. Egy végül nem megvalósult reklámkampány során ötödikes gyerekekkel beszélgettünk. Meglepően tudatosak és tájékozottak voltak. Tudták, hogy a reklámokat valakik kitalálják, és az a céljuk, hogy eladjanak valamit. Ezek a gyerekek már felnőtteknek szóló filmeket néznek, vagyis a médiafogyasztásuk megegyezik a felnőttekével. Azok a hatások, melyekkel a mai gyerekek találkoznak, sokkal intenzívebbek, mint amelyek például a mai harmincasokat érték. A legkisebb falu is tele van parabolaantennával – nagyon más a média és a nézők viszonya, mint amiben mi felnőttünk. A tévétől akkor lehet távol tartani a gyereket, ha a család nyújt helyette valamit. Ha otthon mindenki háttértévézik, akkor a kicsik azt tanulják el. Amíg kicsi egy gyerek, a fizikai távoltartás is hatékony lehet, de később a tiltás nem oldja meg a problémát – ami tilos, az vonzó. Legyen tehát más program, de ha mégis tévézünk, beszéljük meg, hogy mit látunk. Hallottam olyanról, hogy a szülők eltávolítottak minden címkét a csomagolásokról. Pedig az is a tudatos fogyasztás része, hogy a terméknek ez és ez a neve. Természetesen nem lehet cél, hogy nyakra-főre fogyasszunk, de félni sem kell a márkanevektől – nem kell plusz szorongást behozni az életbe.

Dr. Pócsik Ilona, a Médiatudor programért felelős Media Smart Hungary Oktatási Kht. elnöke
A reklámoknak van jó néhány olyan eleme, amire nagyon fogékonyak a gyerekek. Az élmény komplex: a reklámok minijelenetek, történetük van, rövidek, dinamikusak, klipszerűek. Vizuális élményt adnak, könnyen megjegyezhetők, idealizált világot mutatnak be. Az ismétlésekre pedig jobban reagálnak a gyerekek, mint a felnőttek, akik tizenötödszörre talán már unják ugyanazt a képsort. A mediatizált világ új jelenség, a korábbiaknál sokkal több médiaüzenet ér mindannyiunkat, de ezeket a felnőttek jobban tudják kezelni. Kutatások bizonyítják, hogy egy gyerek 12 éves kortól kezd tudatosan választani, véleményt formál, addig sokkal jobban befolyásolható. A reklámokkal való találkozást a kisebbek sem kerülhetik ki, ezért a médiatudatosság egyre fontosabb – nemcsak a felnőttek szempontjából, hanem a gyerekekéből is.
A 2001-ben Angliában indított Médiatudor oktatási program (www.mediatudor.hu) a médiaértést a reklám fogalmán keresztül vezeti le, hiszen a reklám az a fajta médiaüzenet, amivel mindenki mindig mindenhol találkozik. A pedagógusok rendelkezésére bocsátjuk az ingyenes médiaismereti segédanyagot, amellyel általános iskolásoknak lehet megtanítani, hogyan működik a reklám és a média. Ez a program olyan kompetenciák fejlesztésére ad lehetőséget, mint a döntés,
a kreativitás, a kritika. A gyerekeket nem lehet megvédeni a nem kívánatos médiatartalmaktól, de fel lehet készíteni őket a tudatos médiafogyasztásra. A kívánatos célt nem korlátozásokkal kell elérni, hanem ismeretterjesztéssel és oktatással.
Az európai uniós irányelvek alapján a kiskorúak védelme központi kérdésnek számít. Magyarországon idén márciusban kezdődött a Médiatudor program, eddig 500 iskola és közel 1000 pedagógus jelentkezett rá. A médiatudatos generáció felnevelése nem sikerülhet a szülők nélkül: a program külön hangsúlyt fektet az ő bekapcsolásukra is.

Szöveg: Blastik Noémi, fotó: Europress. Ez a cikk a 2007. évi októberi számban jelent meg. Minden jog fenntartva.